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有效营销不可不知的文化属性


中国营销传播网,银河线路最高返水: 2021-08-12, 作者: 崔自三, 访问人数: 2839


  考察发达国家的经济、商业与营销From 636.3366091.com,发现它们正应了老子《道德经》中“万物之始,大道至简,衍化至繁”中的“大道至简”。

  无论是在我曾去过的美国的沃尔玛、梅西百货,还是在日本东京的银座,抑或是澳大利亚的最大的零售商业Coles Myer,它们的营销4P策略,似乎都比较简单:品类并不算丰富的产品;明码标价,童叟无欺;说到促销,大都是15% off甚至30% off,也即8▪5折、7折,与国内的各式促销:抽奖、刮奖、砸金蛋、买赠等五花八门相比,非常简略;而渠道呢,基本上都是厂家直接供货零售商场,没有像中国有代理商、经销商、分销商、批发商、零售商那么多的流通环节。

  这当然是因为有国情影响:严苛的工商业法律条文,成熟的商业模式、理性的消费、不需要过度营销。此外,还跟它们的文化属性有关:法制下的文化多元,追求自然与自由,简约而不繁杂,注重精神生活等等。既有普世价值的文明共性,又有各自的区域文化特性,这所有的一切,决定了这些发达国家企业的营销模式早已从“繁”到“简”。这也好像是一个轮回,从简到繁,再从繁到简。

  而在中国,由于五千年的文化影响,给中国的工商业,也给企业的营销模式,打上了深深的时代与文化烙印。同时,也由于中国几千年的农耕文明以及城乡二元结构,信息来源单一,近现代积贫积弱的苦日子与社会动荡等传导影响,再加上市场经济发展时间较短,消费者普遍感性消费大于理性,厂家为了更好地迎合消费者,不得不反向“衍化至繁”,从而让各大商业场所的营销方式不断推陈出新、招式迭出,令人眼花缭乱、无所适从。

  消费场景,是民族文化、市场阶段、企业营销策略与消费者成熟度充分结合的产物,企业营销模式的制定,需结合一定时期的文化属性,及其给消费者行为带来的改变进行选择与权衡,这是一家企业能够获得消费者认同并实现销售的前期铺垫与内在保障。

  儒家文化对于企业营销的指导作用。西汉董仲舒提出“罢黜百家,独尊儒术”的观点并被汉武帝采纳之后,儒家文化虽然在历史上,地位有升落起伏,但总体上,却对中华民族性格有着巨大的基因植入作用。自然而然,也对现今国人的采购决策与消费行为,形成了一个基本的文化价值判断。“仁、义、礼、智、信、温、良、谦、恭、让”以及“恕、忠、孝、悌、勇”是儒家文化的核心,它应该成为企业“儒商”文化及营销应该遵循的一个战略方向。这要求企业及员工要仁义、礼遇,讲究策略与诚信,企业文化应该向善、谦逊、体恤、孝悌与忠勇,成为企业行为处事的指针。日本企业的员工终身制、用工工资制度的“年功序列制”( 员工的基本工资随员工本人的年龄和企业工龄的增长而每年增加,而且增加工资有一定的序列,按各企业自行规定的年功工资表次序增加,故称年功序列工资制)、遵守契约、危机意识、讲究创新与精细化的“工匠”精神等等,很多都体现了中华文化,尤其是儒家文化的精髓。脑白金的“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,某保健酒公司的“送长辈、黄金酒”等等,这些,都体现了儒家文化的“礼”及“孝道”传承。当年的金六福酒业给下游客户兑现“如有窜货,赔付200万”的承诺,则是恪守“信”,即信誉第一的文化操守,更是赢得了下游广大分销商的信赖与力挺,这也是企业做强、做大的一个重要原因吧。

  中国人的风俗与信奉文化对于营销的启示。中国悠久而浩繁的农耕文明,产生了各式各样的风土民俗,而农耕文明的模糊以及儒家文化的“中庸”与科学精神的量化与质疑,相距甚远,这也让中国人在对自然界的认知,以及在征服自然的过程中,由于山川河月、风雨雷电、沧海桑田的巨变与威力,而人类又无法解释这些奇异现象,于是,就产生了各种图腾崇拜与风化习俗,而这些,从企业市场的角度,又何尝不是营销的机会?在多年的营销实践中,经常遇到一些年份给父母、兄弟、姐妹、妯娌送方便面、鸡蛋、红内衣等等现象,还有中国传统红白喜事等诸多风俗。这,也让有眼光、商业嗅觉灵敏的相关行业、企业相机而动,迎上了风口。而随着宗教信仰的兴盛与多元,一些道观、庙宇也红红火火,一些生产香火、佛龛、经书、佛画、许愿牌、红丝带、佛珠等宗教祈福或祭祀用品,用量大为增加,也让一些企业由此获得了更多的市场机会。这些习俗与宗教文化,对于企业来讲,都是可以认真研究并适时契入的。冷门,有时反而是利润更高的蓝海领域。我曾多次培训的浙江一家织带集团,这看似小小的丝带系列产品,企业竟然有8个生产基地,6000多名员工,年销售额8亿元,产品远销国内外,成为全球最大的彩带生产基地。

  中国人的攀比、面子文化对营销的借鉴意义。毋庸置疑,几千年的中国封建等级划分,以及农耕社会衣锦还乡的门第思想,让中国人在社会生活中,更崇尚攀比,并且,只要自己的经济条件达到或许可,很快,就会付诸行动。这种攀比,范围很广,包括衣食住行:穿名牌、吃珍馐美馔,住大房子或别墅,开名车或豪车,甚至包包,最好也是LV。当然,这种对于美好生活的追求无可厚非,尤其是在国人经历了曾经的贫困时期之后,有了钱,好像比其他国家的人更懂得享受,更懂得通过自己的大房子或豪车,让自己在心理上寻找到一种平衡或安全,从而彰显自己社会地位的优越感,让自己更有面子。这也就是为什么一些国外品牌,有时在本国销量一般,但到了中国之后,摇身一变,成了奢侈品的代名词,让一些国人趋之若鹜。这些品牌的成功,最大程度上是满足了国人的攀比心理,让中国成为首屈一指的奢侈品消费大国。这也就是为什么一些轿车或服装品牌要有限量版,只有与众不同,只有不“撞衫”,才能真切地显示自己的尊贵。从这个角度出发,中国的企业要更多的对市场、品牌和产品进行细分,通过另起炉灶的方式,重塑新品牌定位,形成品牌互补的格局。洋河酒厂的蓝色经典,郎酒公司的红花郎,泸州老窖的国窖1573等等,都是通过品牌升级,满足客户不断升级的社交与消费需求,获得了较大的成功。

  中国人的从众心理及营销设计。在泱泱几千年的农耕文明里,由于不能脱离土地,信息及活动空间较窄,但人是群居动物,因此,他们养成了扎堆的习惯:聚在一起聊天、一起看热闹、一同做买卖,聚餐喝酒,天南地北。这种扎堆,以及由此形成的从众,本质上是“合群”,是自我保护,在一起,总是感觉安全的,即使倒霉或出错,也不单单是自己,何况还有“法不责众”一说。因此,本土企业在营销设计时,要考虑从众的因素。比如,在产品导入时,要邀请一些有代表性的顾客试吃、试用。这些有影响力、带动力的顾客如果感觉产品不错,就会购买,就会引导其他人也来购买。一些企业之所以要找形象代言人,大都也是这个目的。也有一些企业,在举办促销活动时,现场也往往会找一些“托”,这些所谓的“托”,并不是骗人,只不过是想起到一个引领的作用。按照中国人的购买行为,一支产品,越是有人买,就会吸引更多的人前来围观和购买,而越是没有人买,场面便越会冷淡,销量自然难以提升。激发顾客的参与意识,利用大家的从众心理,是实现产品短期销量提升的重要手段。但前提是,产品品质一定要经得起市场的考验。疫情期间,一些企业的社区团购搞的红红火火,其实,也是消费者从众心理的具体呈现。  

  文化,是一个民族根深蒂固的魂魄,而企业要想达到与顾客的深度契合,就必须要植入文化的因子,让附带了文化的营销与产品,能够引起顾客的内心共鸣,让企业的营销行为更能满足顾客所属的文化特性。如此,产品才能成为顾客喜爱的产品,而营销行为才能为顾客所接受,并最终形成文化营销的格局或模式,更好地服务于市场。

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关于作者:
崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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本页更新时间: 2021-09-20 05:24:01
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